Эпоха безудержной щедрости в российском банковском секторе, похоже, подходит к концу. По итогам первого полугодия 2026 года финансовые организации заметно притормозили в выплатах кешбэка физическим лицам. Согласно оценкам ВТБ, которые приводит РБК, объемы вознаграждений снизились на 10% в сравнении с аналогичным периодом прошлого года. Суммарно на поощрения клиентов — включая прямые денежные выплаты, бонусные баллы и иные виды лояльности — было направлено около 200 млрд рублей.
Однако паниковать потребителям рано: вторая половина года обещает быть более «богатой» на бонусы. Аналитики ВТБ прогнозируют, что расходы банков на программы лояльности во втором полугодии подскочат примерно на треть по сравнению с первыми шестью месяцами года. Ожидается, что общая сумма выплат достигнет 270 млрд рублей. Такая оптимистичная динамика объясняется банальной сезонностью: во втором полугодии россияне традиционно активизируют свои траты, что неизбежно влечет за собой рост транзакций по банковским картам.
Интересно, что единой картины по рынку пока нет, так как крупнейшие игроки не спешат раскрывать полные цифры. Тем не менее, отдельные кейсы рисуют весьма пеструю картину. Если ВТБ фиксирует общее снижение, то другие участники рынка демонстрируют впечатляющий рост. В пресс-службе Альфа-банка сообщили о росте выплат на 20% в годовом исчислении. Совкомбанк и вовсе заявляет о взрывном росте показателей на 55%, добавляя, что база получателей кешбэка расширилась на 30%. «Ozon банк» и вовсе рапортует о двукратном увеличении выплат, списывая это на стремительный приток новых активных пользователей. Не отстают и другие: в «Ренессанс Банке» выплаты выросли на 19%, а в Новикомбанке этот показатель увеличился в три раза.
Несмотря на этот локальный всплеск, глобального изменения тренда ждать не стоит. По прогнозам ВТБ, по итогам всего 2026 года суммарный объем начисленного кешбэка превысит 473 млрд рублей, что практически уравнивает текущие показатели с уровнем 2025 года. Как отмечает Роман Синенко, руководитель управления «Расти с ВТБ», рынок программ лояльности вступает в новую фазу, где мы не увидим прежней «гонки» за клиентом через чрезмерные траты.
Экспертное сообщество подтверждает: рынок достиг своего плато. Если в 2024 году расходы на лояльность составили 392 млрд рублей (рост на 37%), а в 2025 году достигли 450 млрд рублей (рост на 15%), то таких темпов экспансии в будущем не предвидится. Аналитики «Эксперт РА» и НРА сходятся во мнении, что период бурного роста затрат на стимулирование потребления завершен. Банки переходят к более взвешенной и экономной стратегии удержания аудитории.
Опубликовано: 27 июля 2026, 04:24 | Время чтения: 1 мин | Теги: российские банки, кешбэк, выплаты, втб, снижение
