Эпоха, когда предприниматель мог просто создать сайт и ждать заказов, безвозвратно уходит в прошлое. Сегодняшний рынок электронной коммерции напоминает монолитную структуру, где гиганты-агрегаторы практически полностью поглотили внимание аудитории. В эфире «Радио РБК» эксперты отрасли обсудили суровую реальность: содержать собственный онлайн-магазин в условиях нынешней конкуренции становится всё дороже и бессмысленнее для малого и среднего бизнеса.
Главная проблема — это колоссальный разрыв в охватах. По словам Евгении Черницкой, занимающей посты председателя и исполнилоногого директора Ассоциации участников рынка электронной коммерции, попытки конкурировать с трафиком маркетплейсов выглядят, мягко говоря, необоснованно. Создать платформу — это лишь полдела; гораздо сложнее и дороже привлечь на неё покупателя и заставить его платить за рекламный трафик. Те игроки, которым удалось выстроить по-настоящему востребованные площадки, уже закрепились на рынке, остальным же приходится бороться за крохи внимания.
Более того, сама психология потребления изменилась. Черницкая отмечает, что покупатели сегодня «собраны» на единых платформах. Современному человеку просто лень и неудобно переходить из одного интернет-магазина в другой — этот комфорт стал привычкой. Этот потребительский тренд бьет и по традиционному ритейлу: физические магазины не всегда подло руки, а привычка решать все вопросы в одном приложении делает офлайн-торговлю менее привлекательной.
Финансовый аспект проблемы подчеркивает Максим Евстафьев, коммерческий директор компании Call to Visit. Он прямо заявляет: маркетплейсы сегодня аккумулируют практически весь доступный в России трафик. Чтобы перетянуть покупателя на свою «витрину», предпринимателю потребуются огромные инвестиции, которые не всегда окупаются.
Для бизнеса запуск своего сайта — это еще и логистический кошмар. Вместо того чтобы использовать отлаженные механизмы одной площадки, владельцу приходится дробить процессы, нанимать разных подрядчиков для складирования и доставки. Это раздувает операционные издержки и усложняет управление. Для пользователя же ситуация выглядит так же неудобно: маркетплейс предлагает принцип «одного окна», где в одной корзине лежат товары разных категорий, а выбор пункта выдачи автоматизирован. Собственный же магазин заставляет пользователя совершать лишние действия и «уходить вовне», что крайне нерационально с точки зрения пользовательского опыта.
Цифры подтверждают этот структурный сдвиг. Согласно исследованию Альфа-банка на период 2024–2025 годов, 94% продавцов (селлеров) работают как минимум на одной-двух крупных площадках, используя их как фундамент бизнеса. При этом заметен и запрос на независимость: 88% расходов на управление витринами приходится на систему «1С Битрикс», что говорит о массовых попытках компаний запускать прямые каналы продаж. Интересно и то, как изменится поиск в будущем: аналитик агентства «Ашманов и партнеры» Антон Тришин прогнозирует, что к 2026 году потребители всё чаще будут использовать искусственный интеллект для выбора товаров, минуя привычные интерфейсы площадок.
Несмотря на все сложности, в воздухе витает предчувствие бума собственного e-commerce. Как сообщает Forbes со ссылкой на данные INFOLine, к четвертому кварталу 2026 года спрос на запуск независимых интернет-магазинов в России может подскочить на 40–50% выше среднего уровня. Драйверами этого роста станут желание бизнеса диверсифицировать каналы продаж, стремление снизить зависимость от правил маркетплейсов и потребность в прямом контакте с клиентом. Дополнительным фактором нестабильности могут стать и риски для логистики, такие как атаки на склады крупнейших игроков вроде Wildberries.
Бизнес стоит перед сложным выбором: оставаться в комфортной, но жестко регулируемой экосистеме гигантов или рискнуть всем ради собственной независимой платформы.
